L’artiste et son marché

Jacques Rivest
Collaboration spéciale

[NDLR : Titre complet : « L'artiste et son marché - Les intervenants de l'art en Amérique du Nord ». Ce texte, publié en 1992, reste pertinent pour les artistes, en faisant abstraction d’internet. Nous avons élagué du texte les statistiques qui ne sont plus d’actualité.]

Avant-propos

Cet article est une source d’information pour l’artiste-peintre qui désire connaître certaines composantes du marché de l’art et pour les autres personnes intéressées par le sujet.

Les chiffres et pourcentages avancés se veulent une indication de ce qui est considéré comme acceptable auprès des intervenants du marché de l’art en Amérique du Nord. L’artiste qui connaît ces paramètres sera en mesure de tirer, à la pièce, le meilleur parti possible de chacun des intervenants considérés.

Dans l’optique de ce que nous appelons un réseau de distribution intégré, l’expérience démontre que l’artiste qui peut agir à tous les niveaux d’intervention du marché s’assure d’un revenu moyen équivalant à approximativement 40% du prix de détail de ses œuvres et ce, pour l’ensemble de sa production. De plus, dans un tel réseau, l’artiste a l’avantage de pouvoir diffuser ses œuvres selon l’importance de l’intervenant avec lequel il transige et, de cette façon, trouver acquéreur pour toute sa production.

Enfin, un artiste qui connaît et qui peut travailler avec les différents intervenants du marché de l’art réussit à obtenir une visibilité internationale et un revenu équitable.

Le contexte québécois

Le produit de l’artiste est le langage d’une société. Le constat fait par la société québécoise au sujet de ses créateurs se traduit comme suit: «… le créateur est la pierre d’assise de toute structure culturelle. C’est sur lui que repose le passé, le présent et l’avenir culturel d’un peuple. C’est lui, le témoin de son milieu, de son univers»¹. Ce discours sous-entend une reconnaissance implicite de l’apport des artistes pour notre collectivité.

Longtemps, les artistes ont été perçus comme créateurs plutôt que gestionnaires compétents pour qui marketing et tenue de livres n’avaient pas une très grande importance. Seul un pourcentage restreint parmi ceux-ci avait la volonté de prendre les mesures adéquates pour tenir à jour dépenses courantes et transactions.

Les structures du marché de l’art

Dans le présent contexte, nous définissons l’artiste (créateur, concepteur, etc.) comme un professionnel, chef de son entreprise. À ce titre, il est l’ultime responsable de l’orientation que prendra sa carrière et ses affaires. Les autres intervenants du marché de l’art sont les personnes qui «encadrent» le travail de l’artiste et qui le conseillent à plusieurs égards.

Également, dans le présent contexte, qu’une œuvre soit vendue à un musée ou à une collection corporative, cette vente représente une transaction monétaire et est donc commerciale. D’autre part, le fait de faire affaire avec des galeries qui s’affichent «underground» ou bien dans le réseau des galeries de type «commercial», ne change en rien les conventions qui régissent le marché de l’art.

Différentes avenues s’offrent à l’artiste quant à la représentation et la vente de ses œuvres selon le créneau qu’il veut rejoindre, quant à sa capacité de production et à l’envergure qu’il veut donner à sa carrière.

Qu’un artiste décide d’un cheminement plutôt que d’un autre, il doit accepter et respecter certaines règles, telles: une corrélation au niveau des prix, une confiance réciproque envers l’intervenant qui s’occupe de ses affaires, l’exclusivité d’un territoire, etc. De façon générale, un artiste a le choix entre les alternatives suivantes.

1 – L’artiste fait sa propre démarche [NDLR : contexte avant internet]

Avantage

Vente théorique à 100% du prix de détail de l’œuvre.

Inconvénients

Très peu de public rejoint et très peu de pièces vendues;
coûts élevés pour les expositions, les foires, etc.;
dépense d’énergie considérable pour ce qui n’est pas en rapport direct avec sa création;
démoralisant car beaucoup de rejets aux approches initiales.

2 – Les centres d’artistes (conseils, centre autogérés, etc.)

Avantages

Très bonne source d’information;
permettent d’exposer régulièrement et quelquefois à l’étranger;
cotisation annuelle peu élevée pour les services offerts;
ne restreignent pas les artistes.

Inconvénients

Très peu axés sur les ventes;
ne sont pas dans le circuit du marché de l’art;
les artistes doivent eux-mêmes faire les démarches subséquentes.

3 – L’agent d’artistes

Avantages

Structure la vie professionnelle de l’artiste;
assure le suivi des dossiers;
contribue à assurer un revenu adéquat à l’artiste;
partage les responsabilités et dégage l’artiste de tout ce qui n’est pas directement relié à sa production;
s’occupe d’un nombre limité d’artistes;
développe les sous-produits du marché (droits d’auteur, affiches, catalogues, etc.);
agit à titre de gestionnaire pour ce qui est de la mise en marché, des communications, etc.;
crée une dynamique, soutient l’artiste moralement et devient un ami.

Inconvénients:

Garde les œuvres en consignation;
peut fonctionner avec des honoraires sur de nombreux dossiers;
obtient un pourcentage sur les ventes qu’il effectue (calculé selon le prix de la vente des œuvres): - 50% sur une vente au détail; - 15% du détail sur une vente à 50%; - 10% sur ce que reçoit l’artiste dans les cas où les œuvres se vendent moins de 50%; - 10% à 50% des droits d’auteur, selon les circonstances;

est difficile à identifier (en outre, très peu de personnes agissent à ce titre ou se disent agent d’artistes tout en se limitant à faire de la représentation).

L’agent est le gestionnaire qui organise la démarche professionnelle de l’artiste tout en structurant sa carrière. Il est la personne-ressource qui développe les nouveaux marchés et assure une meilleure visibilité (en quantité et en qualité) aux œuvres de l’artiste.

Celui-ci travaille, en partie, à même les ressources financières générées par la vente des œuvres. Il conçoit et élabore, avec l’artiste, les outils promotionnels nécessaires à la reconnaissance du vocabulaire de ce dernier (dossiers, expositions, foires, etc.).

Il existe plusieurs façons de procéder quant à la rémunération d’un agent. L’une d’entre elles consiste à répartir en deux les profits bruts de l’association entre les partenaires. Ce mode de calcul est simple et très à propos pour un artiste qui n’a pas de marché et qui vend peu.

Parmi les tâches de l’agent, soulignons les nombreuses démarches qui ne rapporteront pas ou peu d’argent, à court et à moyen terme, mais qui, en l’occurrence, favoriseront la reconnaissance des œuvres de l’artiste dans le temps (ventes dans les musées, articles dans les revues spécialisées, exploration de marchés, etc.).

4 – Le distributeur-grossiste

Avantages

Paie immédiatement les œuvres;
achète régulièrement et en volume;
peut acheter toute la production d’un artiste;
permet à l’artiste d’avoir des revenus réguliers pour le financement de ses opérations;
a un réseau de vente international;
fait la promotion des œuvres;
se fait offrir les œuvres «mineures» d’un artiste, laissant ainsi les œuvres importantes ou de recherche à une clientèle qui apportera beaucoup plus à l’artiste, de façon monétaire ou du point de vue carrière (ex.: musées, galeries, collections, etc.);
participe aux foires commerciales;
peut faire des avances de fonds à l’artiste;
peut organiser des expositions solos ou de groupe à travers son réseau de galeries dans certaines grandes villes.

Inconvénients

Paie de 12.5% à 25% pour les œuvres;
travaille dans les circuits de type «commercial» (designers, différents niveaux de galeries, etc.);
devient un point de vente unique et important (ce qui a pour effet de rendre l’artiste dépendant);
demande d’exclusivité au niveau des distributeurs-grossiste et des distributeurs;
ne donne pas un droit de regard à l’artiste sur les points de vente;
paie l’artiste en devises du pays (avec les fluctuations du dollar canadien, cela peut devenir un avantage);
agit sur contrat écrit ou verbal;
accepte très difficilement le changement dans les prix et le vocabulaire artistique de l’artiste;
il n’y a pas d’intervenants de cette envergure au Canada.

Un artiste qui choisit de mode de diffusion doit pouvoir travailler de façon continue et, en même temps, réfléchir à la possibilité de travailler avec des éditions limitées. Ce marché ne convient pas à l’artiste qui ne peut peindre plus d’une quarantaine d’œuvres par année et qui ne veut pas ou ne peut pas travailler avec des multiples.

Il ne faut pas faire l’erreur de croire qu’en recevant de 12,5% à 16,7% du prix de détail d’une œuvre, l’artiste est perdant dans cet échange. Un artiste qui a une production restreinte offrira quelques-uns de ses originaux à 25% et ses multiples à 16,7% du prix de détail (16,7% est considéré comme acceptable et 12,5% comme minimum). L’enjeu n’est pas de vendre quelques pièces à 16,7% du prix de détail, mais bien de vendre annuellement plusieurs éditions limitées (75 à 100 pièces dans chacune des éditions) et quelques originaux afin de s’assurer d’un revenu de base qui défraiera les coûts fixes d’opérations (frais d’atelier, permis, électricité, matières premières, etc.). Cependant, il faut éviter que l’artiste n’ait que ce genre de client; son réseau doit être plus diversifié et comprendre les intervenants des autres niveaux.

Ajoutons qu’il n’y a pas de distributeur-grossiste au Québec. Aux États-Unis, leur nombre est limité. Les plus connus sont American Design à Denver et Fidelity Art à Los Angeles. En Europe: Sotheby à Londres et Maeght à Paris.

5 – Le distributeur

Le réseau du distributeur est régional (nord-est américain, sud-est américain, Québec-Ontario, Californie, etc.) avec peu de points de ventes à l’extérieur de leur région. En contrepartie, certains de ces points seront à l’extérieur du pays.

Avantages

Paie habituellement les œuvres sur réception;
achète régulièrement;
rend l’artiste moins dépendant que le distributeur-grossiste;
est facilement identifiable et accessible;
participe régulièrement aux foires commerciales régionales, nationales et internationales et effectue une promotion des œuvres.

Inconvénients

Paie 25% du prix de détail de l’œuvre;
demande l’exclusivité du territoire, du pays;
peut retourner certaines œuvres à l’artiste;
demande une stabilité des prix et du vocabulaire artistique;
ne fait pas d’exposition solo ou de groupe.

6 – Le représentant «au gros», le «rep»

Le représentant «au gros» est l’équivalent de l’agent manufacturier dans le domaine du commerce. Il est une personne qui agit à titre d’intermédiaire entre les artistes et les galeries ou les autres intervenants qui achètent à 50% du prix de détail. Il ne faut pas le confondre avec les représentants à l’institutionnel qui eux vendent directement au détail ou à 80%, aux architectes, aux designers, etc.

Parfois, quand il existe u réseau établi de galeries, de boutiques ou de grands magasins, la maison-mère peut jouer le rôle du représentant au gros et adopte la formule du pourcentage sur les ventes payé à l’artiste (ex. Le Rouet, au Québec).

Avantages

Excellent moyen pour développer la représentation dans les grandes villes et auprès des galeries, des designers, etc. trop éloignés pour l’artiste;
achats répétés et constants.

Inconvénients

Paient 35% du prix de détail après vente;
gardent les œuvres en consignation;
sont difficiles à identifier.

7 – Les galeries d’art

Les avantages et inconvénients qui suivent se rapportent au type de galeries dites «traditionnelles» et commerciales.

Les autres, celles qui offrent en location leurs cimaises, sont sujettes à caution car dans les grands centres, surtout aux États-Unis, ces galeries sont ignorées de la critique et mal appréciées de la gente culturelle. Par ailleurs, ce type de galeries peut constituer un judicieux moyen d’aborder, pour la première fois, certains grands centres. L’artiste doit cependant se méfier car bons nombres de ces galeries font leur argent sur la location de cimaises et les ventes ou l’achalandage leur importent peu.

Pour ce qui est des galeries coopératives, les frais de «membership» sont souvent très élevés. Par contre, ces galeries offrent d’excellents moyens de se faire connaître et de s’intégrer à un milieu (toujours l’exemple de New York). Ces dernières doivent être traitées à la pièce car les ententes et les conditions varient considérablement.

Avantages
Paient 50% du prix de l’œuvre sur un achat ferme ou 60% lorsque l’œuvre est en consignation;
organisent des expositions des œuvres de l’artiste (peuvent avancer l’argent nécessaire à une exposition et séparent, par la suite, les ventes et dépenses à 50%-50%);
certaines bonnes galeries européennes échangent les œuvres de leurs artistes entre elles. En Amérique du Nord, ce n’est pas la coutume. Par contre, il y en a quelques-unes qui travaillent de cette façon et font des échanges avec leur contrepartie européenne. Pour un artiste, se faire représenter par ce type de galeries est définitivement très intéressant. Dans ce cas, elles peuvent agir à titre d’agent.

Inconvénients

Ne réussissent pas à faire vivre un artiste;
demandent l’exclusivité, souvent non justifiée, d’un territoire assez vaste;
offrent une faible visibilité des œuvres;
développent très peu le marché international;
travaillent souvent en consignation et paient 30 jours après la vente;
rendent difficile l’accès aux nouveaux venus.

Il est très difficile de vendre aux galeries traditionnelles dans les grands centres urbains. Un choix est à faire entre les galeries exclusives (Soho à New York, Newbury à Boston, Yorkville à Toronto, Beverly Hills à Los Angeles, etc.) et les galeries situées en périphérie. Les unes, facile à identifier, demandent l’exclusivité du territoire pour des œuvres en consignation. Les ventes sont souvent limitées et la probabilité qu’une seule galerie donne un essor considérable à la carrière de l’artiste est extrêmement réduite. Les autres, en périphérie, sont plus difficiles d’accès mais achètent directement les œuvres.

8 – Les désigners (décorateurs d’intérieur, architectes, etc.)

En Amérique de Nord, la profession de désigner est très prisée alors qu’en Europe, elle représente peu de chose. Les architectes les plus intéressants à approcher sont ceux qui ont à livrer un produit «clé en main» à leurs clients qui, généralement, sont de grandes entreprises.

Avantages

Paient de 50% à 80% du prix des œuvres;
placent les œuvres à des endroits souvent très intéressants et stratégiques pour la carrière d’un artiste;
peuvent travailler avec des œuvres monumentales et de grandes dimensions;
gardent les œuvres en consignation très peu de temps si elles ne sont pas vendues.

Inconvénients

Ne constituent pas un revenu stable;
exigent très souvent une présentation pour une décision finale.

9 – Les autres intervenants du marché de l’art

GALERIE DANS LES MUSÉES

Les musées ont souvent une galerie d’art où il y a vente et location d’œuvres d’art. Ces intervenants sont doublement intéressants. D’une part, il y a les ventes où l’artiste reçoit un haut pourcentage sur la vente (jusqu’à 80%) et, d’autre part, la visibilité qu’obtiennent les œuvres auprès des conservateurs et des comités d’acquisition du musée, est inestimable.

LES MAGASINS DE MEUBLES

Les magasins de meubles achètent généralement directement les œuvres. Ils font l’acquisition des œuvres encadrées à 50% du prix de vente au détail. Un calcul fort simple démontre que l’artiste qui a payé l’encadrement, se retrouve avec 35% à 40% du prix de détail de l’œuvre.

Certaines personnes, parmi les intervenants du marché de l’art, considèrent d’un très mauvais œil les artistes qui diffusent leurs œuvres dans ce type d’établissement. Cela peut même devenir préjudiciable à l’artiste pour ces personnes. Par ailleurs, nous retrouvons fréquemment de très belles œuvres d’artistes reconnus dans certains magasins de meubles «haut-de-gamme» et design. Ces endroits de ventes peuvent être d’excellents points de diffusion.

ET LES AUTRES…

Il y a bien d’autres intervenants dans le domaine du marché de l’art: consultants en art, représentants à l’institutionnel, courtiers en œuvres d’art, artothèques, etc. En fait, il s’agit de variantes des sujets dont nous avons traités. Sur le marché de l’art, il faut être aux aguets car les possibilités sont nombreuses et très diversifiées pour y faire des affaires. Droits d’auteur, affiches, encans, dons de charité contre reçus pour fins d’impôt, etc., sont autant d’avenues que l’artiste peut et doit explorer et… exploiter.

[Jacques Rivest est directeur général du Conseil des artistes du Québec.]

¹ – Nous reprenons ici l’idéologie exprimée dans le Rapport de la consultation du ministre des Affaires culturelles du Québec, p.35. 1982